As travessuras de Musk tornam os proprietários da Tesla e novos compradores contra ela


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O comportamento de Musk tem adiado clientes em potencial, perturbando alguns proprietários de Tesla antes mesmo da recente onda de eventos.

O poder de estrela de Elon Musk, construído em grande parte por sua atividade no Twitter, contribuiu imensamente para a Tesla, que evitou a publicidade tradicional [File: Bloomberg]

Dennis Levitt ganhou seu primeiro Tesla, um Model S azul, em 2013, e adorou. “Era muito melhor do que qualquer carro que já dirigi”, diz o executivo de 73 anos da empresa de auto-armazenamento.

Ele comprou a marca, assim como Elon Musk, o carismático diretor executivo da Tesla Inc., comprando outro Model S no ano seguinte e dirigindo o primeiro em todo o país. Em 2016, ele ficou na fila de um showroom perto de sua casa no subúrbio de Los Angeles para ser um dos primeiros a encomendar dois Model 3 – um para ele e outro para sua esposa.

“Eu era um fanboy total de Musk”, diz Levitt.

Foi, porque enquanto Levitt ainda ama seus Teslas, ele está azedo com Musk. “Com o tempo, suas declarações públicas realmente me incomodaram”, disse Levitt, citando as brigas do CEO com o presidente dos EUA, Joe Biden, entre outros. “Ele age como uma criança de sete anos.”

Dennis Levitt em seu Tesla Model S.
Dennis Levitt (foto) é um dos muitos proprietários de Tesla adiados pelas palhaçadas de Musk [File: Kyle Grillot/Bloomberg ]

Antes de ser relatado, Musk teve um caso com a esposa de Sergey Brin, que ele negou; antes de seu acordo desleixado, depois sem acordo, para adquirir a Twitter Inc.; antes da revelação, ele teve gêmeos com um executivo de sua startup de interface cerebral Neuralink; antes da SpaceX demitir funcionários que o chamavam de “uma fonte frequente de distração e constrangimento”; antes de sua filha mudar seu nome e gênero legal após sua história de pronomes zombeteiros; antes de um artigo dizer que a SpaceX pagou US $ 250.000 a um funcionário para resolver uma reclamação de que ele a assediou sexualmente, alegações que ele chamou falso; O comportamento de Musk estava afastando clientes em potencial e perturbando alguns proprietários de Tesla.

As tendências apareceram em uma pesquisa de consumidor e um relatório de pesquisa de mercado após o outro: a Tesla comanda alto reconhecimento, consideração e fidelidade da marca, e os clientes ficam satisfeitos principalmente com seus carros. As travessuras de Musk, por outro lado? Eles poderiam fazer sem.

A Creative Strategies, um medidor de experiência do cliente com sede na Califórnia, mencionou a frustração do proprietário com Musk em um estudo publicado em abril. Um ano antes, a empresa de pesquisa Escalent descobriu que Musk era o aspecto mais negativo da marca Tesla entre os proprietários de veículos elétricos pesquisados.

“Ouvimos os proprietários da Tesla que dirão: ‘Olha, eu amo meu veículo, mas eu realmente gostaria de não ter que responder aos meus amigos e familiares sobre seu último tweet’”, diz Mike Dovorany, que conversou com milhares de pessoas. Proprietários de veículos elétricos e potenciais compradores durante seus dois anos trabalhando no grupo automotivo e de mobilidade da Escalent.

Muito mais difícil fazer amigos do que inimigos. Minha habilidade neste último está melhorando.

— Elon Musk (@elonmusk) 28 de julho de 2022

Até agora, a Tesla não teve problemas para superar as muitas controvérsias de Musk. A queda nas entregas de veículos que a empresa relatou no último trimestre foi seu primeiro declínio sequencial desde o início de 2020 e teve a ver principalmente com os bloqueios da Covid em Xangai, forçando sua fábrica mais produtiva a fechar por semanas. Os concorrentes que perseguem a empresa há uma década ainda podem estar a anos de alcançar as vendas de veículos elétricos.

O poder de estrela de Musk, construído em grande parte por sua atividade no Twitter – o mesmo fórum em que ele se tornou um pára-raios – contribuiu imensamente para a Tesla, especialmente porque evitou a publicidade tradicional. Seu fluxo constante de brincadeiras online, pontuado com o ocasional anúncio grandioso ou façanha (veja: atirar em um Roadster no espaço) mantém Tesla nas manchetes. Durante os primeiros dias da empresa, os comentários de trollagem e glib eram um recurso, não um bug. Eles permitiram que Musk moldasse a cobertura da mídia e o tornaram o líder da legião de fãs online de Tesla.

Mas depois de fazer Tesla e ele mesmo serem sinônimos um do outro, Musk entrou em conflitos políticos, tentou comprar uma das plataformas de mídia social mais influentes do mundo e lutou para rebater a cobertura pouco lisonjeira de sua vida pessoal, colocando a marca cada vez mais valiosa da empresa em risco. risco.

Jerry James Stone, um chef de 48 anos em Sacramento, Califórnia, que ensina seus 219.000 assinantes do canal do YouTube a fazer refeições veganas e vegetarianas, dirige um Fusca conversível e planeja se tornar elétrico com seu próximo carro. Ele ainda não tem certeza de qual modelo, mas com certeza não será um Tesla.

“Elon acabou de sujar tanto essa marca para mim que eu nem acho que aceitaria uma se ganhasse uma”, diz Stone. “Você tem esse cara que é o cara mais rico do mundo, que tem um megafone enorme, e ele o usa para chamar alguém de pedófilo que não é, ou para envergonhar as pessoas, todas essas coisas que são meio nojentas.”

De acordo com a Strategic Vision, uma empresa de pesquisa norte-americana que consulta empresas automobilísticas, cerca de 39% dos compradores de carros dizem que não considerariam um Tesla. Isso não é necessariamente fora do comum – quase metade dos entrevistados dizem que não consideram as marcas de luxo alemãs. Mas a Tesla fica atrás de mais marcas do mercado de massa: a Toyota, por exemplo, está apenas fora da lista de compras para 23% dos motoristas.

Uma estação Tesla Supercharger na Califórnia.
A Tesla construiu muita infraestrutura de carregamento [File: Nina Riggio/Bloomberg]

Emma Sirr, uma trabalhadora de 28 anos em computação em nuvem que mora em Bozeman, Montana, se locomove com seu parceiro e seus dois cachorros em um Nissan Frontier 2004. Eles pesquisam EVs há cerca de três anos e até recentemente consideravam os Teslas a única opção viável, dada a sua autonomia e a infraestrutura de carregamento que a empresa construiu em sua área. Mas eles se recusaram a comprar um por causa de Musk, suas principais queixas sendo sua política, rotatividade de funcionários na empresa e sua abordagem arrogante à tecnologia de direção autônoma.

“Nós tiramos a Tesla da mesa desde o início”, diz Sirr. Ela e seu parceiro estão de olho no Kia Niro e no Chevrolet Bolt como possíveis alternativas. “Como consumidores, nosso poder é o que compramos. Acho que as gerações mais jovens, em particular, votam com suas carteiras, e sinto que isso pode voltar a morder.”

Durante grande parte da última década, a Tesla não tinha concorrentes que combinassem com a autonomia da bateria de seus modelos e outras medidas de desempenho. Os consumidores desencorajados pelas travessuras de Musk tinham poucos veículos elétricos a quem recorrer. À medida que as montadoras tradicionais introduzem modelos elétricos mais capazes, a Tesla não terá tanta margem de manobra.

“Vimos entre os primeiros adeptos mais disposição para correr riscos ou tolerar coisas fora do comum”, diz Dovorany, que trocou a Escalent por uma startup de tecnologia automotiva no início deste ano. “Não estamos vendo isso tanto com os compradores que chegam.” Para vencer essa coorte, as montadoras precisam marcar todas as caixas e, para algumas, isso inclui empregar um CEO que não compartilha memes de Hilter nas mídias sociais.

Levitt, o autodenominado ex-fã de Musk, fez um teste no mês passado em um Lucid. Ele não foi vendido, em parte, ele diz, porque não tinha espaço de carga suficiente para seu equipamento de golfe. Ele ainda está esperando por outra montadora para roubá-lo da Tesla e considerando modelos da Audi, Mercedes e BMW.

“Se você tirar o Sr. Musk e suas travessuras da equação, tenho cerca de 98% de certeza de que meu próximo carro seria um Tesla”, diz Levitt. “Suas travessuras me colocaram em jogo.”


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